“Marketeers hebben jarenlang spaghetti tegen een muur gegooid, in de hoop dat er iets blijft plakken.”
Een quote uit het boek Buyology, van Martin Lindstrom, in Nederland en Vlaanderen verkocht onder de naam ‘koop mij’, dat vorig jaar grote aandacht trok en bewondering en kritiek oogstte. Lindstrom beschrijft hoe neuromarketing, een onderzoekstechniek die met behulp van hersenscans probeert te achterhalen welke vormen van marketing en reclame wel en niet werken, er voor kan zorgen dat de gegooide spaghetti wel blijft plakken. Want veel traditionele aannames in de reclamewereld kloppen niet, betoogt Lindstrom. Een beetje kort door de bocht samengevat zegt Lindstrom dat: seks niet verkoopt, product placement (sluikreclame in TV-uitzendingen) niet werkt en de kracht van logo’s wordt overschat. Daarnaast bewerkstelligen waarschuwingen op sigarettenpakjes dat rokers juist meer gaan roken en zouden geuren en geluiden in marketing meer aandacht moeten krijgen.
In de laatste uitzending van CBS’ reportageprogramma “60 minutes” werd uitgebreid aandacht besteed aan wetenschappelijk onderzoek met behulp van hersenscans. Een deel van de uitzending gaat over toepassing in marktonderzoek.
Het item is hier te zien:
Watch CBS Videos Online
In de uitzending wordt Professor Gemma Calvert geïnterviewd. Zij is directeur van het bedrijf Neurosense. Neurosense onderzoekt met speciale MRI-scans de effectiviteit van o.a: nieuwe producten, sales promotions, verpakkingen en POS-displays. Volgens Calvert zijn er op dit moment inmiddels 92 soortgelijke onderzoeksbedrijven actief die onderzoek doen in het veld van neuromarketing. Indrukwekkend is de lijst die Calvert noemt als zijnde klanten van Neurosense: Procter & Gamble, Unilever, McDonalds, Viacom, Intel en MTV.
Overigens leveren andere wetenschappers in het TV-item kritiek op de werkwijze van bedrijven als Neurosense. Zo zou de voorspellende waarde van neuromarketing veel beperkter zijn dan de onderzoeksbureaus willen doen geloven. Daarnaast zijn er op ethisch vlak de nodige bezwaren te formuleren.
Desalniettemin zal er de komende jaren meer en meer gebruik gemaakt gaan worden van technieken als neuromarketing. En dit zal ook op het vlak van instore marketing gevolgen gaan hebben.
Met dank aan Inside the Aisle.
