Archive for category POPAI
Retail 2.0, een gewaagde manier van klantenservice
Klanten die in de winkel op zoek gaan naar additionele productinformatie: we berichtten al eens over een medewerkster van MediaMarkt die hier niet echt mee om kon gaan. Een klant gebruikte een laptop van de winkel om wat aanvullende informatie te vinden over een was-droogcombinatie die hij wilde kopen, en werd te verstaan gegeven dat ‘dit niet de bedoeling was.’ (lees hier het hele verhaal…) Overigens zijn er ook andere verhalen, zoals van branchegenoot It’s. Dat bedrijf probeert het klanten wel mogelijk te maken om product- en prijsvergelijkingen te doen in de winkel, zoals ze dat thuis op internet ook zouden doen. (Lees daarover hier en hier.) De gedachte van It’s is dat je consumenten dienstverlenend tegemoet moet treden, en daarnaast probeert van hun zoekgedrag te leren.
Systemax, moederbedrijf van de Canadese elektronica-keten TigerDirect.ca en de Amerikaanse retailer CompUSA, faciliteert dit shoppergedrag in verregaande mate. Het bedrijf regelt dat klanten alle informatie die ze wensen over een product tot hun beschikking hebben, bíj of óp het product zelf. Als een shopper een laptop of televisie ziet staan in een Systemax-winkel, dan kan hij op het scherm van dat apparaat alle informatie oproepen die hij wenst: handleidingen, technische specificaties, meningen van andere shoppers en vergelijkingen met andere apparaten. Er is op de machine ook altijd een verbinding te maken met internet, dus als de shopper de prijs bij andere winkels wil opvragen dan is dat mogelijk. Systemax neemt hiermee uiteraard een risico, maar het getuigt wel van een diep begrip voor de moderne consument. Daarnaast leert de retailer enorm veel over wat consumenten beweegt.
Systemax heeft 16 TigerDirect- en CompUSA-winkels in Noord Amerika. Die twee ketens begonnen ooit beide als online webwinkel. Zou het daardoor komen dat ze beter snappen hoe het informatiezoekgedrag van shoppers werkt?
( Retail 2.0 noemt Systemax het concept, en ze houdt er ook een weblog over bij. )
Relletje: zwarte Barbie hangt voor de helft goedkoper in het schap dan witte
Zo ontstaat een relletje: Een shopper in een Walmart in de VS maakt een foto van schap waarin twee Barbie-poppen naast elkaar hangen. De donkere pop is in de aanbieding gedaan en kost de helft van de lichte variant. De shopper plaatst de foto op internet. Een tamelijk onbeduidend weblog pikt de foto op en bericht er als eerste over. Vervolgens duikt ABC News er op. Zij trekken de vergelijking met pijnlijke sociologische tests die in de jaren ‘40 van de vorige eeuw in de VS aantoonden dat zwarte kinderen liever met witte poppen bleken te spelen omdat zwarte poppen als minderwaardig werden gezien. De halve Amerikaanse media neemt het bericht over: Walmart wordt ongevoeligheid verweten. Walmart reageert vervolgens op een tamelijk knullige manier:
“De poppen waren eerst even duur. Maar omdat we ruimte in schap wilden maken moesten enkele artikelen in de aanbieding. We vinden het allebei mooie Barbies.”
Een onhandige reactie: Walmart impliceert eigenlijk dat de zwarte Barbie het veld moet ruimen.
VS: groei aantal private label-kopers stagneert
Onderzoekbureau WARC en retailmarketingbureau The Integer Group doen in de VS periodiek onderzoek naar shoppergedrag in de winkel. De laatste aflevering van hun bevindingen, The Checkout genaamd, handelt voornamelijk over private labels vs. A-merken. En wat blijkt: in de VS steeg de afgelopen periode het aantal kopers van private label-producten vanwege de recessie niet langer, maar bleef gelijk. En daarmee lijkt een trend die al geruime tijd aan de gang was, af te vlakken.
Instore materialen
Daarnaast lijkt het of er nog een kentering aan de gang is: shoppers laten zich weer vaker door de winkel inspireren bij het boodschappen doen. Het belang van instore materialen (signing, schapmateriaal) neemt voor het eerst sinds een jaar weer toe in de VS, hoewel de meerderheid van de prijsbewuste shoppers aldaar nog met coupons op pad gaat:
Hoewel een Amerikaans onderzoek, is het wellicht ook een interessant document voor lezers in de Benelux. Download de PDF hier na registratie. POPAI Benelux-leden kunnen ook even een berichtje sturen naar gerritjan@popai.nl.
Wat fieldmarketeers vinden en wat shoppers zien
Utalkmarketing schrijft over een onderzoek dat in Groot Brittannië is uitgevoerd onder field marketing-medewerkers. De centrale vraag was: wat denkt u als field marketeer, maar ook als shopper, dat de effectiefste instore promoties zijn? De antwoorden liggen nogal voor de hand. Want field marketing-medewerkers vinden field marketing-acties zoals sampling de meest effectieve manier van instore marketing. Een duidelijk gevalletje: Wij van WC-eend adviseren…WC-eend. Op de tweede plaats werden de kopstellingen genoemd, en als derde schapkaarten. Volgens de demonstrateurs en -trices zouden de dump bins nauwelijks effect sorteren.
Leuk om de cijfers uit het onderzoek eens te vergelijken met die van POPAI’s Vision Tracking-onderzoek. We maten daarbij wat mensen zagen, waarmee ze interacteerden en welke middelen leiden tot conversie.
In de volgende grafiek ziet u de vier middelen die in het Britse onderzoek zijn meegenomen (fieldmarketing, dump bin, schapkaart en kopstelling). Van elke van deze vier middelen is een top 4 gemaakt op kijken, interactie en kopen.
En dan blijkt dat de Britse fieldmarketeers een beetje gelijk hadden: hun medium scoort het beste als het gaat om interactie tot stand te brengen met shoppers. Maar voor kijken en verkopen geldt dit niet. Daar halen respectievelijk de dump bin en de kopstelling de eerste plaats.
Wat blijkt hier uit?
1. Er zijn verschillende manieren om effectiviteit te definiëren.
2. Mensen bevragen over welke reclame zij als effectief zien is geen goede marktonderzoeksmethode.
Mag het rood wat zachter?
In het Reformatorisch dagblad is vorig week een artikel gepubliceerd over verleiders op de winkelvloer. Voor de doorgewinterde instore marketeer allemaal niet zoveel nieuws, maar voor een leek wel een leuke inleiding tot alle instore verleidingstactieken. Het artikel behandelt de effecten van geur, kleur en personeel op de winkelvloer.
Aan het woord, onderzoekster Malaika Brengman, over kleur:
Zij concludeert dat hoe aangenamer de consument de kleuren in de winkel vindt, hoe meer tijd hij er zal doorbrengen en hoe meer geld hij daar wil uitgeven. Kleur kan ook zorgen voor een negatief gevoel, waardoor de klant weg wil. Geelgroen en rood werken negatieve spanning en stress in de hand; felle en donkere kleuren doen het evenmin goed. Lichte tinten en blauw en oranje bevorderen het aangename gevoel, blijkt uit Brengmans onderzoek.
Verder over geur:
Een minder zichtbare rol dan kleur speelt geur. Retailspecialist Bart Ooijman (van het Oostenrijkse bedrijf retail branding) was betrokken bij een geuronderzoek. Het bleek gemakkelijk om mensen een negatief gevoel te geven via geuren, maar een positief gevoel was „zeer moeilijk” te bewerkstelligen. Een duidelijk luchtje, zelfs al is het lekker, kan averechts werken, zegt Ooijman.
Het hele artikel is hier te lezen: http://www.refdag.nl/artikel/1466039/Mag+het+rood+wat+zachter.html
Vier retailexperts schijnen hun licht over shoppermarketing
Het zijn niet de minste experts die door DDI Magazine werden gevraagd hun licht te schijnen over de huidige stand van zaken rondom shoppermarketing. Bijvoorbeeld Paco Underhill, schrijver van bestseller “Why we buy” en “Call of the Mall” en Herb Sorensen, CEO van instore marketing-onderzoekersbureau TNS-Sorensen. Samen gelden zij als dé experts op het gebied van shoppergedrag, en ze worden ook weleens de yin en yang van waarnemende wetenschap genoemd.
In het artikel komen een aantal punten aan de orde. Shoppermarketing heeft volgens de goeroes momentum omdat retailers weten dat de consument sterk aan het veranderen is en ze eigenlijk niet meer willen en kunnen blijven gebruikmaken van prijs als promotiemiddel. Shoppermarketing dwingt retailers conceptueler te denken en dat is goed, want instore marketing moet meer zijn dan de shoppertrip verstoren om de aandacht te trekken. Het gaat om beleving en totaaloplossingen. Er wordt verder gesignaleerd dat retailers erg vertrouwen op grote hoeveelheden kwantitatieve onderzoeksdata. Dat is op zich geen slechte graadmeter, maar het blijft ‘een beetje zoals kijken in de achteruitspiegel’. In de toekomst zal de shopper nog meer centraal komen te staan, en niet de retailer of fabrikant. Tenslotte wordt verkend hoe diversiteit in de samenleving een plek moet hebben in de benaderingswijzen van consumenten.
Het complete artikel van DDI Magazine is hier te downloaden [PDF].
De bibliotheek als winkel
Het aantal boeken dat in Nederlandse bibliotheken wordt geleend daalt al jaren, net als het aantal abonnementhouders. Om dit tij te keren komen er steeds meer initiatieven om bibliotheken aantrekkelijker te maken. Om dit voor elkaar te krijgen wordt er vooral naar de retailsector gekeken. Want een bibliotheek kan profiteren van de kennis die in de retailsector al veel langer bestaat over klantenwerving, klantenbinding en natuurlijk ook inrichting en design. Er worden cursussen instore marketing georganiseerd voor bibliotheekmedewerkers. Of voorlichtingsfilms geproduceerd over hoe je een bibliotheek als winkel moet worden gezien.
Als het gaat om inrichting en design is er in de provincies Zuid- en Noord Holland en Overijssel gewerkt aan een retailconcept genaamd de whitebox. De whitebox is een modulair prototype van de Verleidelijkste Bibliotheek van Nederland. Het is een concept waarbij de fysieke bibliotheek en de digitale bibliotheek één geheel vormen. Of je nu binnenkomt via de fysieke of digitale voordeur, de bezoeker waant zich in dezelfde bibliotheek. Het is “een bibliotheek die klanten centraal zet met een aantrekkelijke inrichting, een spannende presentatie van materialen en een collectie die precies aansluit bij de wensen van de belangrijkste klantsegmenten.” Eén en al retailjargon dus op de websites van de bibliotheken en haar medewerkers:
De formule gaat bewaakt worden door een formulemanager. Die formulemanager let goed op de focuspunten, powerdisplays, werelden, signing en het nieuwe beeldmerk.
Soms gaat het nog verder. In het Deense Arhus bijvoorbeeld wordt nagedacht over het vernieuwen van de bibliotheek naar een “urban mediaspace.” Er moeten conferenties kunnen worden georganiseerd in het nieuwe bieb-gebouw, er komen expositieruimtes voor kunstenaars, kantoorruimtes voor starters, multimediale educatie-plekken, een café en verschillende podia waar voorstellingen worden gehouden. Delft heeft in het klein al iets soortgelijks: daar heet de bibliotheek tegenwoordig DOK. En volgens de website is het geen bibliotheek maar:
een moderne, inspirerende plek waar je boeken, muziek, films, kunst en games leent, informatie zoekt maar ook gewoon gezellig rondneust of kan genieten van het enorme aanbod van activiteiten.
Vorig jaar wonnen ze er in Delft de prijs mee voor beste bibliotheek.
Tot slot een aantal foto’s uit enkele Overijsselse bibliotheken die zijn gerestyled naar het winkelconcept whitebox. Ziet er erg mooi uit:
Biologica zoekt naar consument die schap veranderde
Wie heeft de Jan Linders-supermarkt in het Gelderse Lent zo ver gekregen dat er veel meer biologisch vlees in de schappen is komen te liggen? Dat vraagt belangenorganisatie Biologica zich af. Een klant begon vorig jaar een petitie onder shoppers, en verzamelde 300 handtekeningen voor meer biologisch vlees. De supermarktmanager is hiermee naar de inkoopafdeling van Jan Linders gestapt en met succes want aan de vraag is gehoor gegeven. Het resultaat is dat sinds begin dit jaar veertien soorten biologisch vlees bij Jan Linders in Lent in de schappen ligt.
Biologica, promotor van biologische producten, probeert uit alle macht de anonieme klant te vinden. ‘We willen hem in het zonnetje zetten’, verklaart woordvoerder Jasper Vink de speurtocht.
Jumbo maakt dubieuze versclaims op instore signing
Op GroentenenFruit.nl vorige week een artikel over een naar Jumbo omgebouwde Super de Boer. In het artikel wordt ingegaan op het versplein, waar nu meer AFG-producten te vinden zijn. Jumbo heeft een ruimer assortiment dan SdB had. Boven het versplein hangen levensgrote borden die de shopper wijzen op de versheid van Jumbo’s producten: “‘Een dag na oogst is mijn broccoli bij Jumbo”, zegt teler Maarten Botman uit Wervershoof op een bord boven de broccoli.
En dat kan best kloppen, maar toch wekt deze instore signing een valse suggestie. De broccoli-oogst in Nederland begint namelijk pas in mei. Een aantal lezers van het artikel op GroentenenFruit.nl, waaronder een teler van broccoli, reageert dan ook stekelig:
- “Dan is Maarten er vroeg bij. Wij hebben de eerste planten net binnen en gaan zo eind mei beginnen met de oogst van de eerste broccoli.”
- “Maarten is er niet alleen vroeg bij, hij is ook razendsnel. Die broccoli kan niet anders dan uit Spanje (of Portugal) komen, dus dan de volgende dag toch al bij Jumbo in de winkel: dat verdient een compliment. Staat Spanje er ook als oorsprong bij?”
- “Als dit nu al op het infobord staat dan wordt de consument verkeerd voorgelicht.
Jumdo dit kan beter.”
Je kunt er over discussiëren: hoewel het bord bij de broccoli hangt, staat er nergens op het bord dat de broccoli die op dat moment in de winkel te vinden is, dezelfde is als die binnen een dag uit Wervershoof naar de lokale Jumbo kwam. Zo snel teler Botman weer broccoli van het land af haalt, zal deze ook wel echt binnen een dag in de Jumbo’s liggen.
Maar toch wekt de signing wel die suggestie: de gemiddelde shopper kan niet weten dat Nederlandse verse broccoli pas weer vanaf mei te krijgen is, en al helemaal niet dat de broccoli die hij koopt uit Spanje komt, en dus minder vers is dan het bord suggereert.
Sven Kramer doet voebalhelden vergeten bij PLUS
In de laatste Marketingtribune lazen we een verhaal over hoe Plus het afscheid van de voetbalplaatjes-actie verwerkt. En dat gaat best goed. Hoe zat het ook alweer? In 2008 kocht Albert Heijn het recht bij de KNVB om voetbalplaatjes te mogen weggeven bij de boodschappen. Tot dan toe had Plus dat recht. De spaaracties met de voetbalplaatjes werden in de jaren bij Plus een hype. Net als bij Albert Heijn kregen shoppers per €10 een pakje voetbalkaartejs. En merkfabrikanten konden ook instappen: merken als Mora en Cup-a-Soup werden, zonder prijskorting, gepromoot, maar de klant kreeg er wel extra voetbalkaartjes bij. Het liep storm: “Voor nieuwe plaatjes trok men direct het Cup-a-Soup-schap leeg,” vertelt Sjaak de Korte, commercieel directeur van Plus, in Marketingtribune.
Maar het contract met de KNVB liep af. De rechten gingen naar Albert Heijn die hier flink (2 miljoen per week, volgens MarketingTribune) voor moet betalen en Plus moest wat nieuws bedenken. En dat is gelukt met schaatser Sven Kramer. MarketingTribune:
Bij PLUS is men handig verder gegaan met een andere sport, waarvan de voorman de meeste voetballers overruled: Sven Kramer. Je kunt nu sparen voor Sven-posters, schaatsknuffels, korting op ijsbanen en een speciaal voor Plus ontwikkeld schaatsspel in de vorm van … een placemat.
De omzet van Plus steeg in 2009 met 2,5% naar €1.91 miljard euro. Sven heeft Plus de voetballers doen vergeten.
-
-
You are currently browsing the archives for the POPAI category.
Volg ons
POPAI internationaal nieuws- Join POPAI For An Opening Reception At GlobalShop 02/19/2010Make plans to join POPAI for an opening reception and welcoming event during GlobalShop 2010. The opening reception is a great way to network with your peers in the marketing at retail industry while helping to celebrate and show appreciation to all of the 2010 OMA Judges and Volunteers. Whether you are looking to reconnect with old friends or make some new […]Site Moderator
- POPAI Sponsors Education Sessions at GlobalShop 02/12/2010Are you looking to get more out of your attendance at the 2010 GlobalShop? If so, consider registering for one of POPAI's preconference sessions where you and your team are guaranteed to walk away with actionable insights. Read more... […]Site Moderator
- Australian Shoppers Adjusting to Retail Changes 02/02/2010The shopping habits for Australian consumers is expected to change over the next few months as they adjust to the new retail trading system that includes extended shopping hours and trade on Sundays. Click here to view the complete story.ABC (2/2) […]Site Moderator
- Report: Customer Loyalty More Important Than Ever 02/02/2010As consumers continue to rein in spending, brands have become a surrogate for value. The increasing importance of those brands, in a world overrun by commodities, has reached their highest level of consequence since the 1960s. Click here to view the complete story.BrandWeek (1/30) […]Site Moderator
- Cupid to Miss Retailers, Hit Restaurants 02/02/2010Consumers will spend a little less on Valentine’s Day gifts this year, but restaurants and pets will benefit according to an annual spending survey conducted by the National Retail Federation. Click here to view the complete story.Crains Business (2/1) […]Site Moderator
- Join POPAI For An Opening Reception At GlobalShop 02/19/2010
