Posts Tagged Frankrijk

Vroeger: shopper loopt winkel in. Laat zich informeren en inspireren en koopt een TV.

Nu: shopper leest magazine over verschillende TV’s en raakt geïnteresseerd. Gebruikt internet om meningen van kopers te lezen. Gaat naar een winkel om verschillende keuzemogelijkheden eens ‘live’ te bekijken en gebruikt op de winkelvloer zijn smartphone om de beste prijzen te vinden op internet. Hij checkt thuis nog even de aanbiedingsfolders van verschillende elektronica-retailers voordat hij zijn keuze vastlegt. Hij bestelt zijn definitieve keuze-TV online bij een goedkope regionale retailer , en haalt deze af (om de verzendkosten te besparen).

Multichannel shoppen is een fenomeen waar veel productcategorieën nu al, en anders in de te toekomst, mee te maken krijgen. Waar hierboven een TV als voorbeeld wordt gebruikt, zou dat ook kunnen met een dienst zoals een vakantie, maar ook steeds meer voor verpakte consumentengoederen als parfum. Dit blijkt uit onderzoek: Arc Worldwide ondervroeg 5600 respondenten in de Verenigde Staten, Frankrijk en Groot Brittannië naar hun media- en kanaalgebruik rondom aankopen.
Grof bekeken zijn er twee typen multichannel shoppers: het grootste deel zit in de lichte categorie, en daarnaast bestaat er een kleine fanatieke harde kern die bestaat uit ‘zware’ multichannel shoppers. De laatste groep basseert zich op meer media als het gaat om informatie en kiest voor meerdere typen aankopen niet per sé het traditionele aankoopkanaal. Wat hen verenigt is dat ze er beide veel plezier in scheppen om zich goed te informeren en te jagen op het meest geschikte koopje. Het koopproces an sich wordt niet als vervelend beschouwd: integendeel. Het verschil zit vooral in het feit dat de lichte multichannelaars voor verpakte goederen over het algemeen nog de gewone winkel als informatiemedium en aankoopkanaal gebruiken, terwijl de zware categorie ook hier meerdere kanalen voor wil gebruiken.

Een belangrijke factor die bepaalt wat multichannel shoppers beweegt is of een aankoop in een productcategorie risico en beloning in zich draagt. Risico is de belangrijkste bepaler van de hoeveelheid multichannel aankopen. Als de aankoop van een product een hoog risico in zich draagt wordt er veel meer multichannel geshopt. Het gaat hierbij vaak om duurdere aankopen zoals vakanties, auto’s, telefoonabonnementen en computers. In mindere mate is ook de zelfbeloning die wordt bereikt met een aankoop van belang. Boeken en designerkleding zijn producten waaraan de koper plezier beleeft. Het zoeken naar een passend product is een leuke bezigheid en dat werkt multichannel-gebruik in de hand. Aan de andere kant worden routinematige, vervelende aankopen vaak in de traditionele kanalen gedaan.

Een andere uitkomst uit het onderzoek is dat er 6 typen multichannel shoppers zijn te onderscheiden.

• 29% van hen behoort tot de Strategic Savers: deze groep shoppers weet exact welk product ze zoeken, en gebruiken alle informatie en kanalen om precies dát product tegen de laagste prijs te krijgen. In deze groep zijn de zware multichannel shoppers oververtegwoordigd.
• 15% van hen behoort tot de Opportunistic Adventurers: de schatgravers binnen het koopjesjagersgilde. Hebben een neusje voor de beste aanbiedingen en laten hun aankoopgedrag daarvan afhangen. Kopen niet omdat ze iets per sé nodig hebben, maar omdat “zo’n aanbieding nu eenmaal nooit meer voorbij komt.” Dit is de tweede en laatste groep waarin de zware multichannelgebruikers in oververtegenwoordigd zijn.
• 14% van hen behoort tot de Savvy Passionistas: Zijn vooral op zoek naar een goede prijs voor de nieuwste en mooiste producten.
• 16% van hen behoort tot de Quality Devotees: een groep shoppers die ervaring, kennis en een goed productoordeel van belang vinden. Zij moeten een product vóór aankoop zelf ervaren.
• 13% van hen behoort tot de Efficient Sprinters: een groep multichannelaars die toch bereid is iets meer te betalen voor gemak.
• 13% van hen behoort tot de Dollar Defaulters: shoppers die zowel merk, gemak en ervaring overboord zetten en hun productkeuze helemaal van de laagste prijs laten afhangen.

Iedere type shopper vertoont weer eigen gedrag als het gaat om kanaalkeuze en voorkeurscategorieën. Zo worden tijdschriften als inspiratie in het koopproces vooral gebruikt door de Opportunistic Adventurers en de Savvy Passionistas. Zij blijven op deze manier goed op de hoogte van de laatste trends. Aankopen van verpakte consumentengoederen, in principe iets dat nog niet veel gebeurt via niet-traditionele kanalen, wordt al wel op behoorlijke schaal multichannel gedaan door de Dollar Defaulters (ultieme laagste prijs) en de Efficient Sprinters (vanwege het gemak).

Wat uit het onderzoek dus vooral blijkt is dat het gebruik van verschillende kanalen een fenomeen is waar retailers en merkfabrikanten in allerlei categorieën rekening mee moeten houden. Iedereen dient na te denken of er wel via de juiste kanalen wordt gecommuniceerd en verkocht. Een antwoord in de vorm van goed multichannel-beleid zal leiden tot intensere en frequentere klantcontacten en hogere sales.

De informatie is afkomstig uit een artikel in Hub Magazine [PDF] van Masha Sajdeh en Nick Jones van Arc Worldwide. Over dit onderzoek is al eerder kort op deze website gepubliceerd.

Foto:

Multichannel shoppers: shoppers die uit verschillende media hun informatie halen, en net zo makkelijk op internet als in de winkel kopen. Voor retailers een moeilijke categorie shoppers: goed geïnformeerd, altijd prijsvergelijkend en polygaam in hun loyaliteit. Multichannel shoppers zijn best heel loyaal: maar vaak naar een groepje vaste retailers, in plaats van één. Maar het zijn ook ‘big spenders’, zo blijkt uit meerdere (1) onderzoeken (2).
Op de Instore Expo 2009 in Chigago onlangs vertelde Masha Sajdeh van Arc Worldwide over een onderzoek dat zij hielden naar het mediagebruik van de multichannel shoppers in drie landen. En het mag geen verrassing zijn dat de meeste tijd door hen wordt besteed in de fysieke winkel en op internet. Maar de winkelfolder krijgt ook nog steeds een hoop aandacht: zowel qua tijd als door aantallen shoppers. En dat geldt zeker voor de meest bestedende, multimediale shoppers.
De gebruikte media vervullen wel andere rollen. De winkelfolder en internet vervullen dezelfde rol: ze zijn dé media waarmee shoppers geld besparen. De winkelvloer vervult meer een rol als het gaat om routinematige aankopen, maar juist ook voor het opdoen van productervaringen.
Retailers doen er verstandig aan om de verschillende media- en verkoopkanalen te kennen, te weten welke rol zijn spelen voor haar klanten en daar op in te spelen. Meer informatie o.a. via Shoplocalblog, incl. grafieken