Posts Tagged neuromarketing

In 1962 schilderde Andy Warhol 32 verschillende soorten soepblikken van het merk Campbell, en werd er wereldberoemd mee. De afbeeldingen zijn in dat stadium van Warhols loopbaan nog een exacte grafische weergave van de daadwerkelijk door Campbell verkochte soep-varianten. De kunstwerkjes tonen 32 bijna identieke soepblikken; de variatie zit hem in de tekst op het blik die aangeeft welk type soep het is.

Vragenlijsten
Sinds Warhol is er een hoop gebeurd. Campbell is nog veel meer soepvarianten in haar portfolio gaan voeren, en de verpakkingen zijn sinds de jaren ‘60 meermalen gerestyled. Maar wat gebeurt er in een winkel als een shopper wordt geconfronteerd met die overdaad aan visuele impulsen? Campbell deed jarenlang onderzoek en hield met uitgebreide kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethodes de vinger aan de pols. Iedere productintroductie werd zorgvuldig met marktonderzoek omkleed:

• “Welke soorten soep van ons merk kent u?”
• “Bent u geïnteresseerd in dit nieuwe product?”
• “Verleidt deze verpakking u om dit product te kopen?”

En jarenlang bleek ook dat de uitkomsten van deze onderzoeken weinig vertelden over het daadwerkelijk succes van een product. Want positieve marktonderzoeksuitkomsten hadden uiteindelijk lang niet altijd een positieve correlatie met verkoopcijfers. Mensen bleken in hun rol als shopper in de winkel opeens ander gedrag te vertonen, dan als respondent in een marktonderzoek.

Biotmetrie
Campbell besloot het over een ander boeg te gooien en schakelde een onderzoeksbureau in dat ervaring heeft met neuromarketing-onderzoek. Het bureau rust respondenten uit met allerlei apparatuur die lichamelijke reacties meet: kijkrichting en -lengte, huidzweet, hartslag, verwijding van de pupillen en snelheid van ademhaling. Op die manier kan het bedrijf meten in welke mate een visuele impuls zorgt voor een emotionele reactie bij de respondent.
Campbell bevroeg 40 consumenten uitgebreid en koppelde ze vervolgens aan de biometrische apparatuur. Respondenten werden geconfronteerd met het product soep, de verschillende Campbell-verpakkingen en het Campbell-winkelschap. Wat bleek: visuele impulsen met het product ’soep’ lokten sterke lichamelijke reacties uit. Sommige Campbell-verpakkingen zorgden voor diezelfde sterke reacties. Maar een vol schap, met vele soorten verpakkingen vlakten deze reacties volledig uit. De emotionele betrokkenheid bij het product ging verloren door de hoeveelheid visuele impulsen.

Veranderingen
Campbell heeft naar aanleiding van het twee jaar durende onderzoek besloten haar productlijn volledig op de schop te gooien. Er wordt nagedacht over een nieuwe manier van presenteren van het product in verschillende kleinere displays, met onderscheidende kleurcodes. Verpakkingen krijgen een ander design en er komen nieuwe, kleinere verpakkingen bij.

Beperkingen
De operatie van Campbell is dapper, want er kleven nogal wat risico’s aan. De onderzoekers die het biometrische onderzoek uitvoeren vertellen dat ze niet kunnen meten welke emotionele reactie er bij de respondent plaats, maar alleen dat er een reactie waargenomen wordt. Deze black-box maakt de uitkomsten voor meerdere uitleg vatbaar.
Daarnaast is in het onderstaande filmpje van de Wall Street Journal te zien dat Campbells onderzoek voor een groot deel in een laboratoriumsituatie plaatsvindt. Displays zijn nagebouwd in een experimentele setting, en om de respondenten in een “winkelmodus” te krijgen, wordt hem een filmpje getoond van een shoppingtrip. Er kleeft een risico aan deze manier van onderzoek. Het blijft een labaroriumtest waarvan de vraag nog maar is in welke mate deze representatief is voor de echte winkelsituatie.
Tenslotte wordt de hele herstijl-operatie opgehangen aan onderzoek dat is gedaan onder niet meer dan slechts 40 respondenten. De sales van Campbell zullen uitwijzen of het bedrijf er goed aan doet om zulke ingrijpende veranderingen door te voeren.

POPAI Benelux maakt in haar onderzoeken ook gebruik van nieuwe technieken als Eye – VisionTracking. Kijk voor enkele voobeeldfilmpjes hier.