Posts Tagged onderzoek
Crisis drijft aantal joint promotions naar hoogtepunt
In 2009 zijn er in Nederland meer joint promotions uitgevoerd dan ooit. Dat meldt het bedrijf Promotional Partners dat sinds 1995 bijhoudt hoeveel gezamenlijke promoties er worden gehouden [Persbericht PDF hier]. In 2009 werden er 6194 landelijke joint promotions geteld, en dat zijn er ruim 800 meer dan in 2007, het jaar dat tot nog toe recordhouder was.
Volgens Sander Schoneveld van Promotional Partners houdt de stijging verband met de economische crisis. In branches die hard getroffen zijn zoals financiële dienstverlening, automotive en de meubelbranche was de stijging het meest prominent. In dit licht doet Schoneveld alvast een voorspelling voor 2010: “Nu de economie licht aantrekt zal het aantal joint promotions in 2010 stabiliteit gaan vertonen t.o.v. 2009. Zo rond de 6000 acties zou mooi zijn.”
Verwijdende pupillen geven intentie aan
NewScientist laat in een artikel Olivia Carter, een neuro-wetenschapper aan de universiteit van Melbourne, aan het woord. Carter heeft met vrij simpele eyetracking-apparatuur een techniek gevonden waarmee de beslissing die iemand gaat maken valt te voorspellen, door de grootte van zijn of haar pupillen in de gaten te houden. In een onderzoek confronteerde zij proefpersonen met een serie cijfers. Zij vroeg hen een van de nummers te kiezen die voorbij zou komen. De oogpupillen van de respondenten bleken zich op een bepaald moment in de test te verwijden. Het getal dat op dat moment aan de respondent werd getoond, bleek na de test ook vaak het getal te zijn dat hij zou kiezen. Daarmee toonde Carter aan dat een verwijdende pupil een voorspeller is in situaties waarin een persoon in een beslisproces zit.
Carter voerde de test ook met andere stimuli dan cijfers uit, en vond dezelfde resultaten. De kennis uit Carters onderzoeken zal in de toekomst waarschijnlijk ook in (shopper-)marketingonderzoek kunnen worden gebruikt. Het is aannemelijk dat de techniek ook kan voorspellen hoe shoppers zich in een keuzesituatie zullen gedragen. Daarmee kunnen nieuwe stappen worden gezet in het gebruik van eyetracking in shopperonderzoek.
VS: groei aantal private label-kopers stagneert
Onderzoekbureau WARC en retailmarketingbureau The Integer Group doen in de VS periodiek onderzoek naar shoppergedrag in de winkel. De laatste aflevering van hun bevindingen, The Checkout genaamd, handelt voornamelijk over private labels vs. A-merken. En wat blijkt: in de VS steeg de afgelopen periode het aantal kopers van private label-producten vanwege de recessie niet langer, maar bleef gelijk. En daarmee lijkt een trend die al geruime tijd aan de gang was, af te vlakken.
Instore materialen
Daarnaast lijkt het of er nog een kentering aan de gang is: shoppers laten zich weer vaker door de winkel inspireren bij het boodschappen doen. Het belang van instore materialen (signing, schapmateriaal) neemt voor het eerst sinds een jaar weer toe in de VS, hoewel de meerderheid van de prijsbewuste shoppers aldaar nog met coupons op pad gaat:
Hoewel een Amerikaans onderzoek, is het wellicht ook een interessant document voor lezers in de Benelux. Download de PDF hier na registratie. POPAI Benelux-leden kunnen ook even een berichtje sturen naar gerritjan@popai.nl.
Wat fieldmarketeers vinden en wat shoppers zien
Utalkmarketing schrijft over een onderzoek dat in Groot Brittannië is uitgevoerd onder field marketing-medewerkers. De centrale vraag was: wat denkt u als field marketeer, maar ook als shopper, dat de effectiefste instore promoties zijn? De antwoorden liggen nogal voor de hand. Want field marketing-medewerkers vinden field marketing-acties zoals sampling de meest effectieve manier van instore marketing. Een duidelijk gevalletje: Wij van WC-eend adviseren…WC-eend. Op de tweede plaats werden de kopstellingen genoemd, en als derde schapkaarten. Volgens de demonstrateurs en -trices zouden de dump bins nauwelijks effect sorteren.
Leuk om de cijfers uit het onderzoek eens te vergelijken met die van POPAI’s Vision Tracking-onderzoek. We maten daarbij wat mensen zagen, waarmee ze interacteerden en welke middelen leiden tot conversie.
In de volgende grafiek ziet u de vier middelen die in het Britse onderzoek zijn meegenomen (fieldmarketing, dump bin, schapkaart en kopstelling). Van elke van deze vier middelen is een top 4 gemaakt op kijken, interactie en kopen.
En dan blijkt dat de Britse fieldmarketeers een beetje gelijk hadden: hun medium scoort het beste als het gaat om interactie tot stand te brengen met shoppers. Maar voor kijken en verkopen geldt dit niet. Daar halen respectievelijk de dump bin en de kopstelling de eerste plaats.
Wat blijkt hier uit?
1. Er zijn verschillende manieren om effectiviteit te definiëren.
2. Mensen bevragen over welke reclame zij als effectief zien is geen goede marktonderzoeksmethode.
Vier retailexperts schijnen hun licht over shoppermarketing
Het zijn niet de minste experts die door DDI Magazine werden gevraagd hun licht te schijnen over de huidige stand van zaken rondom shoppermarketing. Bijvoorbeeld Paco Underhill, schrijver van bestseller “Why we buy” en “Call of the Mall” en Herb Sorensen, CEO van instore marketing-onderzoekersbureau TNS-Sorensen. Samen gelden zij als dé experts op het gebied van shoppergedrag, en ze worden ook weleens de yin en yang van waarnemende wetenschap genoemd.
In het artikel komen een aantal punten aan de orde. Shoppermarketing heeft volgens de goeroes momentum omdat retailers weten dat de consument sterk aan het veranderen is en ze eigenlijk niet meer willen en kunnen blijven gebruikmaken van prijs als promotiemiddel. Shoppermarketing dwingt retailers conceptueler te denken en dat is goed, want instore marketing moet meer zijn dan de shoppertrip verstoren om de aandacht te trekken. Het gaat om beleving en totaaloplossingen. Er wordt verder gesignaleerd dat retailers erg vertrouwen op grote hoeveelheden kwantitatieve onderzoeksdata. Dat is op zich geen slechte graadmeter, maar het blijft ‘een beetje zoals kijken in de achteruitspiegel’. In de toekomst zal de shopper nog meer centraal komen te staan, en niet de retailer of fabrikant. Tenslotte wordt verkend hoe diversiteit in de samenleving een plek moet hebben in de benaderingswijzen van consumenten.
Het complete artikel van DDI Magazine is hier te downloaden [PDF].
Danone verweeft heel handig instore met TV
Kinderen die meer TV kijken vragen hun ouders vaker in de winkel om geadverteerde producten, zo blijkt uit onderzoeken. Danone weet dit waarschijnlijk ook: in de TV-reclame (klik hier voor het filmpje) voor Danoontje laten ze kinderen precies zien hoe het moet. We zien twee kinderen voor het schap die naar Danoontje wijzen: “Danoontje, mogen we die?” Om het de kids helemaal gemakkelijk te maken wordt er in het laatste shot even ingezoomd op de vloersticker die de plek van de Danoontje-producten in het koelschap markeert. Handig: want waar retailers zoals Albert Heijn beloven iets te doen aan de zogenaamde ‘zeur-kassa’s’, creeër je als merkfabrikant een nieuwe ‘jengel-plek’ in de winkel.
Klanten die spaarpunten verzilveren brengen geld op
Veel retailers zien het verzilveren van spaarpunten door klanten als kosten. Liever geven ze spaarzegels weg, in de hoop dat deze ergens ongebruikt in een la blijven liggen. Onderzoek toont aan dat deze redenatie onterecht is. Volgens een publicatie in het British Journal of Management blijkt dat klanten die verzilveren een gevoel van welbehagen ervaren dat hun aankoopgedrag beïnvloedt. De website Loyaltyfacts.com schrijft over het onderzoek:
Het onderzoek laat zien dat klanten die verzilveren, significant meer besteden nadat zij punten hebben verzilverd. Het verzilveren van spaarpunten blijkt een sterk gevoel van welbehagen te veroorzaken. Dit gevoel van welbehagen uit zich in klanttevredenheid en loyaliteit. Dat beïnvloedt het aankoopgedrag van de klant positief. Redemptie leidt dus direct tot hogere opbrengsten.
De onderzoekers bevelen retailers aan om hun klanten te stimuleren de spaaracties te verzilveren. Dat kan door de regels van het spaarsysteem zo simpel mogelijk te maken. Daarnaast dienen retailers goed te monitoren hoe de spaaractie verloopt, en te onderzoeken waarom klanten eventueel niet tot verzilvering overgaan.
Dure producten maken niet zo gelukkig als ervaringen
Het kopen van een ervaring levert de shopper een veel groter gevoel van geluk op dan het kopen van een tastbaar product. Dit blijkt uit een onderzoek van de Amerikaanse Cornell University. In beide gevallen blijken shoppers een goed gevoel te hebben bij hun aankoop. Maar naar verloop van tijd blijkt de tevredenheid over de aankoop van een ervaring (zoals een vakantie of een behandeling bij een schoonheidspecialist) toe te nemen, terwijl de aankoop van een duur product meestal leidt tot heroverwegingen.
Bij productaankopen blijken consumenten hun eerder genomen aankoopbeslissing in twijfel te gaan trekken en te vergelijken met een aankoop die niet is gedaan: “Had ik niet beter die andere TV kunnen kopen?” Of: “Is mijn PC wel net zo goed als die van de buren?” Volgens de onderzoekers heeft de uitkomst te maken met het feit dat ervaringen veel moeilijker te vergelijken zijn.
Er is overigens voor marketingmedewerkers van producenten wel hoop volgens het onderzoek. Als zij het product weten te verkopen als ervaring (u koopt geen MP3-speler, maar uúúren luisterplezier) blijft de tevredenheid over de aankoop veel langer intact.
Prijsbewuste shoppers het slechtst in staat waarde van boodschappen te schatten
Hoe harder een shopper zijn best doet om tijdens het boodschappen doen een budget in de gaten te houden, hoe slechter hij daar in slaagt. Dat blijkt uit nieuw Amerikaans onderzoek, dat in het maartnummer van het Journal of Marketing wordt gepubliceerd.
Technieken
Onderzoekers, waaronder de gerenommeerde expert op het gebied van consumentengedrag Brian Wansink, vonden dat er twee technieken zijn die shoppers gebruiken om in te schatten hoeveel ze besteden in de winkel: ze schatten de totaalprijs van een winkelmandje in of proberen de afzonderlijke boodschappen tijdens het shoppen bij elkaar op te tellen. Deze laatste techniek wordt vooral door shoppers gebruikt die echt op hun bestedingen proberen te letten.
Beide technieken leiden tot een onderschatting van de waarde van ‘het mandje’. Per saldo komen alle shoppers dus boven hun budget uit. Maar het blijkt dat de ’schatters’ dichter bij de waarheid komen dan de rekenaars. Het lukt maar weinigen om goed uit het hoofd de prijzen bij elkaar te blijven optellen. En dat terwijl juist deze groep meer baat heeft bij een goede inschatting.
Daarnaast blijkt ook dat prijs-schattende shoppers geen moeite hebben met psychologische prijzen. In winkels waar een retailer veel prijzen hanteert die eindigden op 99 cent (€4,99 bijvorbeeld) bleken de shoppers dit mee te nemen in hun schatting. De prijzen werden in hun hoofd naar boven afgerond waardoor ze een reëler beeld hadden van de totale waarde van hun boodschappenmand.
Implicaties
Voor retailers lijkt het handig om te proberen het de rekenaars moeilijk te maken, om de bestedingen hoog te houden, maar dat is niet het geval. Shoppers die telkenmale meer uitgeven dan ze zelf hadden gehoopt, kunnen een erg negatieve emotionele houding ontwikkelen ten opzichte van de winkelervaring: slecht voor binding en loyaliteit. Nieuwe technieken als handscanners kunnen voor deze shoppers een uitkomst bieden.
Keuzes, keuzes, keuzes….
Het idee dat het product dat je niet kiest toch eigenlijk beter was. Dat is de ervaring die veel consumenten beleven als ze werden geconfronteerd met een overdaad aan keuzes. ‘Het verlammende gevoel van teveel keuzes,’ noemde de New York Times dat recentelijk in een artikel.
In het artikel wordt geciteerd uit verschillende onderzoeken over de overdaad aan keuzes die shoppers hebben in de winkel. Zo is gebleken dat een groot assortiment klanten richting een schap trekt. Maar aan de andere kant blijkt ook dat de koopbereidheid daalt naarmate het assortiment groeit. En dat is een moeilijke paradox: een vol schap trekt veel shoppers, maar een klein assortiment verkoopt relatief veel beter. Het is aan de retailer om de optimale selectie aan te bieden. Meer is niet per sé beter, maar te weinig is ook niet goed.
Een andere onderzoeker benadrukt dat het te simpel is om te stellen dat het de overdaad aan keuzes is die de verkoop schaadt. Het is namelijk niet een overdaad aan keuzes, maar een overdaad aan informatie. Als het je als retailer lukt, om met simpele, te behappen informatie een consument toch te kunnen laten kiezen uit veel producten, dan doe je het goed.
-
Volg ons
POPAI internationaal nieuws- Join POPAI For An Opening Reception At GlobalShop 02/19/2010Make plans to join POPAI for an opening reception and welcoming event during GlobalShop 2010. The opening reception is a great way to network with your peers in the marketing at retail industry while helping to celebrate and show appreciation to all of the 2010 OMA Judges and Volunteers. Whether you are looking to reconnect with old friends or make some new […]Site Moderator
- POPAI Sponsors Education Sessions at GlobalShop 02/12/2010Are you looking to get more out of your attendance at the 2010 GlobalShop? If so, consider registering for one of POPAI's preconference sessions where you and your team are guaranteed to walk away with actionable insights. Read more... […]Site Moderator
- Australian Shoppers Adjusting to Retail Changes 02/02/2010The shopping habits for Australian consumers is expected to change over the next few months as they adjust to the new retail trading system that includes extended shopping hours and trade on Sundays. Click here to view the complete story.ABC (2/2) […]Site Moderator
- Report: Customer Loyalty More Important Than Ever 02/02/2010As consumers continue to rein in spending, brands have become a surrogate for value. The increasing importance of those brands, in a world overrun by commodities, has reached their highest level of consequence since the 1960s. Click here to view the complete story.BrandWeek (1/30) […]Site Moderator
- Cupid to Miss Retailers, Hit Restaurants 02/02/2010Consumers will spend a little less on Valentine’s Day gifts this year, but restaurants and pets will benefit according to an annual spending survey conducted by the National Retail Federation. Click here to view the complete story.Crains Business (2/1) […]Site Moderator
- Join POPAI For An Opening Reception At GlobalShop 02/19/2010
