Posts Tagged packaging

De Supermarkt Aktueel van deze week maakt melding van een onderzoek naar verpakkingen. Een conclusie van dit onderzoek, gedaan door onderzoeker Kahn van de Miami School of Business Administration is dat de plaats van de productafbeelding op de verpakking sterke invloed heeft op hoe shoppers het product ervaren. Staat de afbeelding links of hoog op de verpakking dan wordt het product als ‘licht’ gepercipieerd. Handig voor verpakkingen van caloriearme producten, maar ook voor camcorders. Want die moeten licht zijn. Staat de afbeelding rechts of onder op de verpakking, dan zal de consument het artikel als ‘zwaarder’ ervaren. En dat kan bijvoorbeeld bij de verkoop van erwtensoep of wandelschoenen weer voordelig zijn. Want die producten mogen best ‘zwaar’ en ’stevig’ zijn.

Rechts de inmiddels alweer geannuleerde verpakking van Tropicana met een afbeelding die links en bovenaan op de verpakking wordt afgebeeld en dus 'licht' suggereert

In het onderzoek is ook gekeken of verpakkers en marketeers al gebruik maken van dit gegeven. En wat blijkt: ondanks dat er in geen enkel onderzoek of management-publicatie eerder melding is gemaakt van het gegeven dat de positie van een productfoto op de verpakking van invloed is op de zwaartebeleving van consumenten, wordt er wel volop gebruik van gemaakt. In de koekjes- en crackers-categorieën waren in de meerderheid van de verpakkingen waar light-claims van belang waren de productafbeeldingen ook daadwerkelijk links of bovenin geplaatst. Interviews met de verantwoordelijke marketingmensen wees uit dat dit niet bewust was gebeurd.
Of ook is onderzocht waar de associatie vandaan komt is ons niet duidelijk. Is het een psychologisch gegeven dat ‘links’ en ‘boven’ met ‘licht’ wordt verbonden? Of is het een gewoonte geworden?

Positieve producten profiteren sterk van productafbeelding op verpakking

En ligt de verklaring dus in het feit dat verpakkingontwerpers productafbeeldingen traditioneel links of boven op de verpakking van lichte producten plaatsen waardoor dit bij consumenten en marketeers herkenning oproept, en deze praktijk daarom onbewust vaker wordt toegepast? Het wetenschappelijke artikel over het onderzoek verschijnt in december in het Journal of Marketing. We houden het in de peiling.

Meer onderzoek…
Er is in de loop der jaren meer onderzoek gedaan naar de rol van foto’s op verpakkingen. Een Amerikaans onderzoek in 2001 van Underwood, Klein en Burke bracht aan het licht dat verpakkingen met productfoto’s een veel grotere attentiewaarde hebben in het schap dan verpakkingen waarop die foto’s ontbreken. Dit leidt niet in alle gevallen tot betere sales overigens. Een product dat wordt geasscocieerd met een positieve ervaring (in het onderzoek wordt chocolade aangehaald) profiteert veel meer van een foto op de verpakking dan ‘gewoonteproducten’ als wasmiddelen. Ook profiteren onbekende producten veel beter van het effect dan bekende. De onderzoekers raden de praktijk derhalve dan ook met name aan voor private labels en bij productintroducties.

Een verpakking die qua kleurgebruik té extreem van de categorie-standaarden afwijkt valt wel op, maar roept slechte associaties op

De Nederlandse onderzoekers Schoorman en Robben deden in 1997 onderzoek naar effect dat optreedt als een fabrikant ongewone verpakkingskleuren gebruikt in een bepaalde categorie. Ze namen de koffie-categorie als onderzoeksobject. Respondenten van het onderzoek bepaalden dat Douwe Egberts-roodmerk de standaard was in het koffieschap. Vervolgens werd hun attitude, kennis en gedrag gemeten als ze werden geconfronteerd met koffie-verpakkingen die in meer of mindere mate afweken van de standaard. Bij nieuwe of vernieuwde verpakkingen blijkt dat:

• hoe verder de verpakking van de standaard afwijkt, hoe meer hij opvalt;

• maar, als de verpakking qua kleurgebruik erg van de standaard afwijkt, hij duidelijk als minder aantrekkelijk wordt beoordeeld en dat heeft een negatieve impact op sales.

De onderzoekers raden ontwerpers en marketeers dan ook aan zich te conformeren aan de grenzen die de standaard biedt, maar binnen die grenzen de extremen op te zoeken.

Tenslotte een onderzoek uit Zweden van de onderzoekster Hannele Kauppinen uit 2004. Zij heeft een enorm uitgebreide literatuurstudie gedaan naar alles wat er tot dan toe is gepubliceerd over kleurgebruik in verpakkingen. Een belangrijke overkoepelende conclusie die ze aan haar onderzoek verbindt is dat: kleur is belangrijker bij de aankoopbeslissing, attentiewaarde, communicatie-effecten dan alle andere vormgevingselementen van de verpakking als vorm, lettertype en grootte tezamen.

De onderzoeksartikelen van Schoorman en Robben, Underwood et al en Kauppinen zijn voor POPAI-leden te downloaden in onze bibliotheek.