Posts Tagged shoppergedrag
Retail 2.0, een gewaagde manier van klantenservice
Klanten die in de winkel op zoek gaan naar additionele productinformatie: we berichtten al eens over een medewerkster van MediaMarkt die hier niet echt mee om kon gaan. Een klant gebruikte een laptop van de winkel om wat aanvullende informatie te vinden over een was-droogcombinatie die hij wilde kopen, en werd te verstaan gegeven dat ‘dit niet de bedoeling was.’ (lees hier het hele verhaal…) Overigens zijn er ook andere verhalen, zoals van branchegenoot It’s. Dat bedrijf probeert het klanten wel mogelijk te maken om product- en prijsvergelijkingen te doen in de winkel, zoals ze dat thuis op internet ook zouden doen. (Lees daarover hier en hier.) De gedachte van It’s is dat je consumenten dienstverlenend tegemoet moet treden, en daarnaast probeert van hun zoekgedrag te leren.
Systemax, moederbedrijf van de Canadese elektronica-keten TigerDirect.ca en de Amerikaanse retailer CompUSA, faciliteert dit shoppergedrag in verregaande mate. Het bedrijf regelt dat klanten alle informatie die ze wensen over een product tot hun beschikking hebben, bíj of óp het product zelf. Als een shopper een laptop of televisie ziet staan in een Systemax-winkel, dan kan hij op het scherm van dat apparaat alle informatie oproepen die hij wenst: handleidingen, technische specificaties, meningen van andere shoppers en vergelijkingen met andere apparaten. Er is op de machine ook altijd een verbinding te maken met internet, dus als de shopper de prijs bij andere winkels wil opvragen dan is dat mogelijk. Systemax neemt hiermee uiteraard een risico, maar het getuigt wel van een diep begrip voor de moderne consument. Daarnaast leert de retailer enorm veel over wat consumenten beweegt.
Systemax heeft 16 TigerDirect- en CompUSA-winkels in Noord Amerika. Die twee ketens begonnen ooit beide als online webwinkel. Zou het daardoor komen dat ze beter snappen hoe het informatiezoekgedrag van shoppers werkt?
( Retail 2.0 noemt Systemax het concept, en ze houdt er ook een weblog over bij. )
VS: groei aantal private label-kopers stagneert
Onderzoekbureau WARC en retailmarketingbureau The Integer Group doen in de VS periodiek onderzoek naar shoppergedrag in de winkel. De laatste aflevering van hun bevindingen, The Checkout genaamd, handelt voornamelijk over private labels vs. A-merken. En wat blijkt: in de VS steeg de afgelopen periode het aantal kopers van private label-producten vanwege de recessie niet langer, maar bleef gelijk. En daarmee lijkt een trend die al geruime tijd aan de gang was, af te vlakken.
Instore materialen
Daarnaast lijkt het of er nog een kentering aan de gang is: shoppers laten zich weer vaker door de winkel inspireren bij het boodschappen doen. Het belang van instore materialen (signing, schapmateriaal) neemt voor het eerst sinds een jaar weer toe in de VS, hoewel de meerderheid van de prijsbewuste shoppers aldaar nog met coupons op pad gaat:
Hoewel een Amerikaans onderzoek, is het wellicht ook een interessant document voor lezers in de Benelux. Download de PDF hier na registratie. POPAI Benelux-leden kunnen ook even een berichtje sturen naar gerritjan@popai.nl.
Biologica zoekt naar consument die schap veranderde
Wie heeft de Jan Linders-supermarkt in het Gelderse Lent zo ver gekregen dat er veel meer biologisch vlees in de schappen is komen te liggen? Dat vraagt belangenorganisatie Biologica zich af. Een klant begon vorig jaar een petitie onder shoppers, en verzamelde 300 handtekeningen voor meer biologisch vlees. De supermarktmanager is hiermee naar de inkoopafdeling van Jan Linders gestapt en met succes want aan de vraag is gehoor gegeven. Het resultaat is dat sinds begin dit jaar veertien soorten biologisch vlees bij Jan Linders in Lent in de schappen ligt.
Biologica, promotor van biologische producten, probeert uit alle macht de anonieme klant te vinden. ‘We willen hem in het zonnetje zetten’, verklaart woordvoerder Jasper Vink de speurtocht.
Danone verweeft heel handig instore met TV
Kinderen die meer TV kijken vragen hun ouders vaker in de winkel om geadverteerde producten, zo blijkt uit onderzoeken. Danone weet dit waarschijnlijk ook: in de TV-reclame (klik hier voor het filmpje) voor Danoontje laten ze kinderen precies zien hoe het moet. We zien twee kinderen voor het schap die naar Danoontje wijzen: “Danoontje, mogen we die?” Om het de kids helemaal gemakkelijk te maken wordt er in het laatste shot even ingezoomd op de vloersticker die de plek van de Danoontje-producten in het koelschap markeert. Handig: want waar retailers zoals Albert Heijn beloven iets te doen aan de zogenaamde ‘zeur-kassa’s’, creeër je als merkfabrikant een nieuwe ‘jengel-plek’ in de winkel.
Dure producten maken niet zo gelukkig als ervaringen
Het kopen van een ervaring levert de shopper een veel groter gevoel van geluk op dan het kopen van een tastbaar product. Dit blijkt uit een onderzoek van de Amerikaanse Cornell University. In beide gevallen blijken shoppers een goed gevoel te hebben bij hun aankoop. Maar naar verloop van tijd blijkt de tevredenheid over de aankoop van een ervaring (zoals een vakantie of een behandeling bij een schoonheidspecialist) toe te nemen, terwijl de aankoop van een duur product meestal leidt tot heroverwegingen.
Bij productaankopen blijken consumenten hun eerder genomen aankoopbeslissing in twijfel te gaan trekken en te vergelijken met een aankoop die niet is gedaan: “Had ik niet beter die andere TV kunnen kopen?” Of: “Is mijn PC wel net zo goed als die van de buren?” Volgens de onderzoekers heeft de uitkomst te maken met het feit dat ervaringen veel moeilijker te vergelijken zijn.
Er is overigens voor marketingmedewerkers van producenten wel hoop volgens het onderzoek. Als zij het product weten te verkopen als ervaring (u koopt geen MP3-speler, maar uúúren luisterplezier) blijft de tevredenheid over de aankoop veel langer intact.
Prijsbewuste shoppers het slechtst in staat waarde van boodschappen te schatten
Hoe harder een shopper zijn best doet om tijdens het boodschappen doen een budget in de gaten te houden, hoe slechter hij daar in slaagt. Dat blijkt uit nieuw Amerikaans onderzoek, dat in het maartnummer van het Journal of Marketing wordt gepubliceerd.
Technieken
Onderzoekers, waaronder de gerenommeerde expert op het gebied van consumentengedrag Brian Wansink, vonden dat er twee technieken zijn die shoppers gebruiken om in te schatten hoeveel ze besteden in de winkel: ze schatten de totaalprijs van een winkelmandje in of proberen de afzonderlijke boodschappen tijdens het shoppen bij elkaar op te tellen. Deze laatste techniek wordt vooral door shoppers gebruikt die echt op hun bestedingen proberen te letten.
Beide technieken leiden tot een onderschatting van de waarde van ‘het mandje’. Per saldo komen alle shoppers dus boven hun budget uit. Maar het blijkt dat de ’schatters’ dichter bij de waarheid komen dan de rekenaars. Het lukt maar weinigen om goed uit het hoofd de prijzen bij elkaar te blijven optellen. En dat terwijl juist deze groep meer baat heeft bij een goede inschatting.
Daarnaast blijkt ook dat prijs-schattende shoppers geen moeite hebben met psychologische prijzen. In winkels waar een retailer veel prijzen hanteert die eindigden op 99 cent (€4,99 bijvorbeeld) bleken de shoppers dit mee te nemen in hun schatting. De prijzen werden in hun hoofd naar boven afgerond waardoor ze een reëler beeld hadden van de totale waarde van hun boodschappenmand.
Implicaties
Voor retailers lijkt het handig om te proberen het de rekenaars moeilijk te maken, om de bestedingen hoog te houden, maar dat is niet het geval. Shoppers die telkenmale meer uitgeven dan ze zelf hadden gehoopt, kunnen een erg negatieve emotionele houding ontwikkelen ten opzichte van de winkelervaring: slecht voor binding en loyaliteit. Nieuwe technieken als handscanners kunnen voor deze shoppers een uitkomst bieden.
Keuzes, keuzes, keuzes….
Het idee dat het product dat je niet kiest toch eigenlijk beter was. Dat is de ervaring die veel consumenten beleven als ze werden geconfronteerd met een overdaad aan keuzes. ‘Het verlammende gevoel van teveel keuzes,’ noemde de New York Times dat recentelijk in een artikel.
In het artikel wordt geciteerd uit verschillende onderzoeken over de overdaad aan keuzes die shoppers hebben in de winkel. Zo is gebleken dat een groot assortiment klanten richting een schap trekt. Maar aan de andere kant blijkt ook dat de koopbereidheid daalt naarmate het assortiment groeit. En dat is een moeilijke paradox: een vol schap trekt veel shoppers, maar een klein assortiment verkoopt relatief veel beter. Het is aan de retailer om de optimale selectie aan te bieden. Meer is niet per sé beter, maar te weinig is ook niet goed.
Een andere onderzoeker benadrukt dat het te simpel is om te stellen dat het de overdaad aan keuzes is die de verkoop schaadt. Het is namelijk niet een overdaad aan keuzes, maar een overdaad aan informatie. Als het je als retailer lukt, om met simpele, te behappen informatie een consument toch te kunnen laten kiezen uit veel producten, dan doe je het goed.
“Een irrationeel genomen consumentenbesluit krijg je niet zomaar veranderd”
Dan Ariely is een professor Behavioral Economics aan de Amerikaanse Duke University. Hij schreef een boek over het irrationele gedrag dat mensen tentoonspreiden, en wat marketeers daar aan kunnen hebben. Het boek is in Nederland te koop onder de titel “Waarom we altijd tijd te kort komen en ander irrationeel gedrag.”
In dit boek beschrijft Ariely een test die hij uitvoerde. Hij deelde vóór een supermarkt coupons uit met een korting voor een bepaald product. Later deelde hij dezelfde coupons uit ín de supermarkt. Wat blijkt: shoppers die de coupons voor de ingang hadden ontvangen bleken veel vaker de coupon te gebruiken dan zij die in de supermarkt waren.
Ariely wijt dit aan het feit dat shoppers voor ze de winkel in gaan eigenlijk nog maar een vaag idee hebben van wat ze kopen. De rationele beslissing wordt pas in de winkel gemaakt. Dáár besluiten de consumenten. Maar: van die beslissing laten ze zich niet zo makkelijk meer afbrengen.
Hieronder is een presentatie te zien van Dan Ariely over irrationeel gedrag. Veel humor, interessante inzichten: een aanrader.
Trendbox: 2010 meer private labels en minder impuls
MarketingOnline selecteerde op haar website een zestal trends uit het rapport van opiniepeiler Trendbox “Focus op 2010″. Twee van die trends hebben betrekking op aankoopgedrag van shoppers. Allereerst verwacht Trendbox dat er minder A-merken verkocht zullen gaan worden:
Huismerken varen in de prognoses van de consument wel bij de geplande bezuinigingen. 45 procent stelt dit jaar vaker voor huismerken te kiezen en minder vaak voor A-merken, tegen 40 procent in 2009 en 36 procent in 2007. Ook discounters profiteren van de ontwikkelingen. 34 procent van de consumenten stelt dat ze daar dit jaar vaker gaan winkelen dan voorheen, tegen 29 procent in 2009.
Daarnaast zijn impuls-aankopen uit:
De neiging tot impulsief aankoopgedrag neemt af. In 2005 karakteriseerde eenderde van de Nederlanders zich nog als frequente impulskoper, in 2009 is dat nog maar een kwart. In plaats daarvan wordt veelal gewikt en gewogen. En bij grotere aankopen wordt er vooral nauwgezet vergeleken: Het consumentengedrag in 2010 is daarom nog meer dan voorheen te kenschetsen als voorzichtig en conservatief. Een goede of als goed gepercipieerde prijs-waarde verhouding is essentieel.
Laagste schap-positie gunstig? Dat is nog maar de vraag.
Molblog’s blogger Walter Limpens komt in een artikel met een opmerkelijke conclusie: A-merken profiteren van een positie op het onderste schap. Hij zet uiteen dat shoppers in supermarkten juist kiezen voor A-merken als deze niet op ooghoogte, maar onderin het schap staan. Hoe zit dat?
Volgens Walter zijn er onderzoeken die de aloude theorie ondersteunen dat merken het meest zouden profiteren van een positie op ooghoogte. Want als een consument een product makkelijk kan vinden (en dat lukt op ooghoogte nu eenmaal beter) is de kans op aankoop groter. Tot zover niets nieuws. Maar Lippens vervolgt zijn stuk: er zijn andere theorieën die betogen dat de keuze voor een A-merk veel onbewuster plaats vindt. In het kort:
De hersenen zien het merk als een bundel van persoonlijke associaties met het merk, die een emotioneel signaal afgeven. Hoe positiever het, voorbewuste, signaal, hoe eerder het merk wordt gekozen.
Oké, dus de keuze voor een A-merk is veel meer een onbewuste dan een bewuste. Maar dat heeft dus niets te maken met de positie in het schap. Het onderzoeksresultaat van dit tweede onderzoek doet niets af van de resultaten uit eerste onderzoek. De effecten zouden elkaar kunnen versterken. Een A-merk op kniehoogte doet het beter dan een private label op ooghoogte. Maar een A-merk op ooghoogte zou het waarschijnlijk nóg beter doen.
Tenslotte wordt een derde onderzoek aangehaald dat volgens Lippens bewijst dat juist het fysieke bukken voor een A-merk zou kunnen leiden tot een betere ‘breinpositie’ en ingesleten patronen. Het aangehaalde onderzoek gaat echter over heel iets anders. Het gequote onderzoek bewijst enkel dat muizen (in een labaratorium-setting) die zich in een “enriched enviroment” (een mooi ingerichte muizenkooi) bevinden beter leren en herinneren dan muizen in een kale niet-ingerichte kooi.
Waarom je hier de conclusie aan kan verbinden dat A-merken profiteren van een lage positie in het winkelschap blijft raadselachtig.
-
Volg ons
POPAI internationaal nieuws- Join POPAI For An Opening Reception At GlobalShop 02/19/2010Make plans to join POPAI for an opening reception and welcoming event during GlobalShop 2010. The opening reception is a great way to network with your peers in the marketing at retail industry while helping to celebrate and show appreciation to all of the 2010 OMA Judges and Volunteers. Whether you are looking to reconnect with old friends or make some new […]Site Moderator
- POPAI Sponsors Education Sessions at GlobalShop 02/12/2010Are you looking to get more out of your attendance at the 2010 GlobalShop? If so, consider registering for one of POPAI's preconference sessions where you and your team are guaranteed to walk away with actionable insights. Read more... […]Site Moderator
- Australian Shoppers Adjusting to Retail Changes 02/02/2010The shopping habits for Australian consumers is expected to change over the next few months as they adjust to the new retail trading system that includes extended shopping hours and trade on Sundays. Click here to view the complete story.ABC (2/2) […]Site Moderator
- Report: Customer Loyalty More Important Than Ever 02/02/2010As consumers continue to rein in spending, brands have become a surrogate for value. The increasing importance of those brands, in a world overrun by commodities, has reached their highest level of consequence since the 1960s. Click here to view the complete story.BrandWeek (1/30) […]Site Moderator
- Cupid to Miss Retailers, Hit Restaurants 02/02/2010Consumers will spend a little less on Valentine’s Day gifts this year, but restaurants and pets will benefit according to an annual spending survey conducted by the National Retail Federation. Click here to view the complete story.Crains Business (2/1) […]Site Moderator
- Join POPAI For An Opening Reception At GlobalShop 02/19/2010
