Posts Tagged shoppermarketing
Shoppermarketing door grote fabrikanten in de lift
Posted by admin in Uncategorized on 18 maart 2010
Volgens een artikel op WARC zit shoppermarketing in de VS enorm in de lift. Dit heeft vooral te maken met de grote merken, die steeds meer geld uitgeven om tot interactie te komen met hun klanten in het winkelpunt. In het artikel worden concerns als Procter & Gamble, Kraft, Johnson & Johnson en Campbell Soup met name genoemd. Met de groeiende uitgaven wordt er ook meer geïnnoveerd maar groeit ook de behoefte aan kennis over de psychologie van de shopper. Volgens het artikel wordt er in de VS tussen de 5% en 10% van alle marketinguitgaven gestoken in shoppermarketing.
Mag het rood wat zachter?
In het Reformatorisch dagblad is vorig week een artikel gepubliceerd over verleiders op de winkelvloer. Voor de doorgewinterde instore marketeer allemaal niet zoveel nieuws, maar voor een leek wel een leuke inleiding tot alle instore verleidingstactieken. Het artikel behandelt de effecten van geur, kleur en personeel op de winkelvloer.
Aan het woord, onderzoekster Malaika Brengman, over kleur:
Zij concludeert dat hoe aangenamer de consument de kleuren in de winkel vindt, hoe meer tijd hij er zal doorbrengen en hoe meer geld hij daar wil uitgeven. Kleur kan ook zorgen voor een negatief gevoel, waardoor de klant weg wil. Geelgroen en rood werken negatieve spanning en stress in de hand; felle en donkere kleuren doen het evenmin goed. Lichte tinten en blauw en oranje bevorderen het aangename gevoel, blijkt uit Brengmans onderzoek.
Verder over geur:
Een minder zichtbare rol dan kleur speelt geur. Retailspecialist Bart Ooijman (van het Oostenrijkse bedrijf retail branding) was betrokken bij een geuronderzoek. Het bleek gemakkelijk om mensen een negatief gevoel te geven via geuren, maar een positief gevoel was „zeer moeilijk” te bewerkstelligen. Een duidelijk luchtje, zelfs al is het lekker, kan averechts werken, zegt Ooijman.
Het hele artikel is hier te lezen: http://www.refdag.nl/artikel/1466039/Mag+het+rood+wat+zachter.html
Vier retailexperts schijnen hun licht over shoppermarketing
Het zijn niet de minste experts die door DDI Magazine werden gevraagd hun licht te schijnen over de huidige stand van zaken rondom shoppermarketing. Bijvoorbeeld Paco Underhill, schrijver van bestseller “Why we buy” en “Call of the Mall” en Herb Sorensen, CEO van instore marketing-onderzoekersbureau TNS-Sorensen. Samen gelden zij als dé experts op het gebied van shoppergedrag, en ze worden ook weleens de yin en yang van waarnemende wetenschap genoemd.
In het artikel komen een aantal punten aan de orde. Shoppermarketing heeft volgens de goeroes momentum omdat retailers weten dat de consument sterk aan het veranderen is en ze eigenlijk niet meer willen en kunnen blijven gebruikmaken van prijs als promotiemiddel. Shoppermarketing dwingt retailers conceptueler te denken en dat is goed, want instore marketing moet meer zijn dan de shoppertrip verstoren om de aandacht te trekken. Het gaat om beleving en totaaloplossingen. Er wordt verder gesignaleerd dat retailers erg vertrouwen op grote hoeveelheden kwantitatieve onderzoeksdata. Dat is op zich geen slechte graadmeter, maar het blijft ‘een beetje zoals kijken in de achteruitspiegel’. In de toekomst zal de shopper nog meer centraal komen te staan, en niet de retailer of fabrikant. Tenslotte wordt verkend hoe diversiteit in de samenleving een plek moet hebben in de benaderingswijzen van consumenten.
Het complete artikel van DDI Magazine is hier te downloaden [PDF].
Chocolade-fabrikant verschuift marketingbudget naar winkels
Hershey, Amerika’s grootste fabrikant van chocolade, is helemaal into shoppermarketing. Dat blijkt uit een toespraak van CEO David J West. Van de 300 miljoen dollar marketingbudget die fabrikant besteedt, moet veel meer gaan naar de chocolade-schappen en de kassameubels ín de winkel. Want dáár wordt de chocolade aan de man gebracht, zo is de gedachte.
Hershey beschikt over uitgebreide profielen van de chocoladekoper. “Wij hebben een diepe kennis over winkelgedrag en aankoopvoorkeuren.” Deze inzichten gaat Hershey delen met een aantal retailers. Samen met die retailers wordt aan de hand van de gezamenlijke kennis het chocoladeschap opnieuw ingedeeld: nieuwe kleurcodes die het de shopper makkelijker moeten maken om te kiezen en meer gebruik makend van goed ontworpen displays. Hershey laat ook weten te willen investeren in nieuwe ontwikkelingen op de winkelvloer zoals mobiele applicaties en “slimme” winkelwagentjes met schermpjes.
Hershey treed met deze nieuwe strategie in de voetsporen van Procter & Gamble. Dat bedrijf besteedt inmiddels meer geld aan shoppermarketing dan aan andere middelen, en huldigt het standpunt dat marketing die in de winkel niet zou werken, in principe geen goede marketing is.
Bronnen: PennLive en Reuters Foto: De fotoinzet is gemaakt in de Hershey-store, een brandstore in Chicago. Voor een grote versie daarvan klik hier.
FastForward: videobron tjokvol marketing-inzichten
We hebben een online bron ontdekt, gevuld met met nuttige, leerzame informatie, waar je als je niet uitkijkt zo een middag kunt verliezen: Fast.Forward. Fast.Forward is een videokanaal op Youtube, opgericht door Google en de prestigieuze Wharton School. Op de website (die helaas niet heel gebruiksvriendelijk in elkaar steekt) vindt de internetter een groot aantal Youtube-video’s met interviews, voordrachten en discussies die ‘een snel perspectief bieden op het veranderende gezicht van marketing.’
Marketing en reclame komen in al hun facetten aan bod. Ook shoppermarketing dus. Een viertal video’s die vorige week werden geüpload tonen een interview met Steve Frenda, van het Instore Marketing Institute. Hij beantwoord in vier videoclips vier vragen.
Klik op de link om de video te zien:
Video 1:
Welke shoppermarketing-gebieden moeten door retailers en merken opnieuw worden geëvalueerd?
Video 2:
Welke shoppermarketing-initiatieven van merken en retailers zijn dermate goed dat anderen ze zouden moeten volgen?
Video 3:
Welke rol speelt online zoekgedrag op het instore koopproces?
Video 4:
Hoe zal het instore shop-gedrag er de komende 5 jaar uitzien?
“Succes van reclame hangt af van de inspanningen in de point-of-purchase”
“Het succes van communicatie-uitingen hangt meer af van de laatste 5% die je vindt op de plaats van verkoop (POP), dan van de 95% die er aan voorafgingen.”
Een stevige uitspraak. Maar wel ééntje uit de mond van iemand die onderzoek deed naar het effect van instore communicatie en marketing. In India nu eens, voor de verandering. Piyush Kumar Sinha, professor in marketing op het Indian Institute of Management en Gopi Krishnaswamy, CEO van Insight Instore schreven het onderzoeksrapport “The Path to Purchase during Shopping”.
Bericht gevonden op Business-Standard.com. Meer informatie over het onderzoek en een dowloadlink zijn hier te vinden.
Reisaanbieders kunnen ook van shoppermarketing-ideeën profiteren
De weblog Shopper Culture betoogt dat aanbieders van reizen en vakanties in belangrijke mate zouden kunnen profiteren van ideeën uit de wereld van shoppermarketing. Hoe zit dat?
De manier waarop reizen worden gekozen en gekocht is de laatste jaren sterk aan het veranderen. Allereerst wacht de Nederlandse consument steeds langer met het boeken van een reis: “Last-minutes worden steeds vaker last-seconds,” kopte de Telegraaf vorig jaar nog. vakantieboekers zijn steeds vaker echte multichannel-shoppers: ze gebruiken allerlei kanalen (reisgids, reisconsulent, internet, reisprogramma) om te vergelijken en tot hun keuze te komen, waarbij de mening van andere vakantie-consumenten steeds belangrijker wordt gevonden. Er worden meer korte vakanties geboekt. En tenslotte, steeds meer mensen, 60% inmiddels al, boeken hun reis op internet in plaats van in een “stenen” reisbureau.
Wat betekent dit in shoppermarketing-termen?
De Shopper Decision Cycle® wordt steeds vaker afgelegd (meer korte vakanties) en steeds sneller (de periode van aankoop naar consumptie wordt door het aantal last-minutes steeds korter). De vakantie-”shopper” kiest meer kanalen in de keuzefase van de cyclus waarbij de mening van mede-shoppers van belang is, maar kiest in de aankoopfase steeds vaker voor het online kanaal.
Reisaanbieders kunnen dus niet langer vertrouwen op een aantal massa-mediale advertenties in het voorseizoen, en er dan maar vanuit gaan dat de boekingen wel binnen zullen lopen. Ze moeten de reisconsument als shopper gaan zien, en over alle fasen van de shoppercyclus na denken . Een Amerikaanse marketeer van een groot ski-resort legt uit hoe hij dit doet: filmpje via Advertising Age.
Het belang van personeel in de shoppermarketingmix
De Australische blogger Kevin Moore, werkzaam bij shoppermarketingorganisatie Crossmark, schrijft vandaag over het belang van personeel in de shoppermarketingmix, met name in drukke periodes als deze rondom de kerstdagen. Hij wijst op een veelgehoord commentaar van retailers:
“We besteden zes maand van onze tijd, en enorme budgetten om een goed sales-plan te ontwikkelen rond de feestdagen. Dat plan laten we vervolgens uitvoeren door een stel vakantiemedewerkers die nog nooit in de retail hebben gewerkt.”
In het vervolgverhaal geeft Kevin enkele concrete voorbeelden van hoe een goed ingewerkt en getraind personeelsbestand er voor kan zorgen dat een retailer geen omzet misloopt, maar daarnaast ook extra omzet kan genereren. Daarnaast: correcte behandeling van klanten door goed personeel zorgt voor gratis mond-tot-mond-reclame.
Onderscheid tussen shopper en consument semantisch geouwehoer?
In de laatste editie van Adformatie die gisteren op de mat viel konden vier retail-experts hun licht laten schijnen over de kansen van retail, consumentengedrag, innovatiedrang en duurzaamheid. In één interview viel ons een nogal boude uitspraak op, bij monde van Jan Oldenburger van Reclamebureau Roorda: “Het verschil tussen consument en shopper? Dat is semantisch geouwehoer. Het bestaansrecht van consultants, om boeken en seminars mee te vullen. Alle Nederlanders zijn consumenten.”
Bij POPAI Nieuws denken we dat het onderscheid tussen consumenten en shoppers wel iets meer is dan enkel ‘semantisch geouwehoer’. We vroegen Arjan Oosterlee, business developer POPAI Benelux, voormalig trade-marketing verantwoordelijke bij Nutricia, Stegeman en Johma/Uniq, naar zijn mening:
“Het verschil tussen shopper en consument ligt niet zo zeer in het feit dat dit een andere persoon kan zijn, zoals bij bijvoorbeeld babyvoeding. Het verschil ligt vooral in het feit dat een consument (het woord zegt het al) consumeert en een shopper shopt en koopt. De mind state waarin we verkeren is compleet verschillend en dit heeft grote consequenties voor hoe retailers en fabrikanten hier mee om moeten gaan.
Een groot deel van het consumptie gedeelte ligt thuis in een huiselijke omgeving. De media en boodschap kunnen hier compleet anders zijn dan in een winkelende omgeving. De media zijn compleet verschillend en ook de boodschap moet veelal verschillend zijn. Dit verschil negeren zou een enorme verspilling van energie en geld betekenen en ook een diskwalificatie zijn voor het vak van retailers, veel (trade-)marketeers en vrijwel de volledige POP-industrie.”
*Update:*
Cees Bosma, president commisaris van POPAI, wilde ook graag reageren en liet ons het volgende weten:
Als (eind-) verantwoordelijke 20 jaar bij Albert Heijn, 3 jaar bij Etos en 12 jaar bij DA, had ik nimmer de neiging mijn mensen iets te verbieden, juist het tegenovergestelde, er was véél ruimte voor persoonlijk initiatief. Maar één aspect vormde daarop een uitzondering en dat was dat we het als retailer niet hebben over consumenten, maar over klanten. Of in modern jargon: shoppers. Het kenmerkende verschil heeft Arjan Oosterlee al goed aangegeven.
Mijn motivatie om door inzet via POPAI-Benelux verdere diepgang te willen geven aan het vakgebied van shoppermarketing (en dan niet als consultant!) is juist dat ik weet dat er zowel ten aanzien van communicatie en zeker marketing, nog een wereld te verbeteren valt.
De ontkenning betekent alleen maar blijvend saaie en steeds grijzer wordende winkels waar we online proposities alleen maar verdergaand mee in de kaart spelen.
Foei, Jan!
De verkeerde kant van de trechter
The Advertising Research Foundation is een grote onafhankelijke stichting die onderzoek doet naar de effectiviteit van allerlei vormen van reclame en marketing. Joel Rubinson is het hoofd onderzoek aldaar, en hij heeft zich op zijn weblog al vaker warm pleitbezorger getoond van shopper-gecentreerd-denken (1) (2). Zo ook weer vandaag. Rubinson vraagt zich af of veel marketing-inspanningen niet aan de verkeerde kant van de trechter beginnen.
Traditionele marketing begint aan de brede kant van de trechter; in deze context treffend omschreven als ‘de grote mond’: veel beroering creëren en zorgen dat je merk zich nestelt in de hoofden van consumenten. En dan maar hopen dat deze er aan de andere kant van de trechter als kopers uitrollen.
Rubinson wijst er op dat er in de marketing-wereld meer en meer wordt gedacht vanuit het koopmoment. Sommigen noemen het pad-naar-aankoop, anderen noemen het ‘vanuit het schap denken’. Procter & Gamble noemt het vanuit-de-winkel-terug-denken en heeft deze visie over haar hele marketingbeleid gelegd. Procters baas kwam met de boude uitspraak: “als ideeën niet werken in de winkel zijn het geen goede ideeën.”
Rubinson stelt dat dit nieuwe denken, dat steeds vastere voet aan de grond krijgt in marketing-land zal leiden tot een drietal grote trends:
1. De samensmelting van digitale- en shoppermarketing;
Internet is niet alleen maar beschikbaar op je desktop-PC. Mobiele, draagbare apparaten waarmee iedereen altijd en overal online is, zijn enorm in opkomst. Rubinson: “Shoppers dragen hierdoor aanbiedingen, kennis, informatie en hun (netwerk-)relaties in hun zak, mee de winkel in. Dat geeft merkfabrikanten een manier om hun relatie met de shopper te bekrachtigen op een plek waar ze tot nu toe dat eigenlijk niet konden: in de winkel. Een voorbeeld hiervan is de applicatie van Kraft, waarmee shoppers in de winkel recepten bij elkaar kunnen zoeken.”
2. Mega-merken worden gemanaged in de media; product-activatie vind in het schap plaats;
Rubinson: “Merken zullen massamedia gebruiken om een prominent, categorie- en grensoverschrijdend beeld van zichzelf neer te zetten. Product-activatie vindt op het point-of-purchase plaats. Merken zijn zo prominent neergezet, dat als er een nieuwe product-introductie plaats vindt, deze door de shopper meteen wordt geaccepteerd.”
3. Vanuit marktonderzoek-oogpunt zal meer worden gedaan om mensen als ’shoppers’ te proberen te begrijpen;
Onderzoek zal zich volgens Rubinson meer richten op aspecten als
- hoe gedragen mensen zich in de winkel?
- hoe komt met tot aankoop?
- maar ook: hoe komt een product tot zijn recht in de winkel (in plaats van op TV)?
-
Volg ons
POPAI internationaal nieuws- Join POPAI For An Opening Reception At GlobalShop 02/19/2010Make plans to join POPAI for an opening reception and welcoming event during GlobalShop 2010. The opening reception is a great way to network with your peers in the marketing at retail industry while helping to celebrate and show appreciation to all of the 2010 OMA Judges and Volunteers. Whether you are looking to reconnect with old friends or make some new […]Site Moderator
- POPAI Sponsors Education Sessions at GlobalShop 02/12/2010Are you looking to get more out of your attendance at the 2010 GlobalShop? If so, consider registering for one of POPAI's preconference sessions where you and your team are guaranteed to walk away with actionable insights. Read more... […]Site Moderator
- Australian Shoppers Adjusting to Retail Changes 02/02/2010The shopping habits for Australian consumers is expected to change over the next few months as they adjust to the new retail trading system that includes extended shopping hours and trade on Sundays. Click here to view the complete story.ABC (2/2) […]Site Moderator
- Report: Customer Loyalty More Important Than Ever 02/02/2010As consumers continue to rein in spending, brands have become a surrogate for value. The increasing importance of those brands, in a world overrun by commodities, has reached their highest level of consequence since the 1960s. Click here to view the complete story.BrandWeek (1/30) […]Site Moderator
- Cupid to Miss Retailers, Hit Restaurants 02/02/2010Consumers will spend a little less on Valentine’s Day gifts this year, but restaurants and pets will benefit according to an annual spending survey conducted by the National Retail Federation. Click here to view the complete story.Crains Business (2/1) […]Site Moderator
- Join POPAI For An Opening Reception At GlobalShop 02/19/2010
