Posts Tagged Verenigde Staten

Het kopen van een ervaring levert de shopper een veel groter gevoel van geluk op dan het kopen van een tastbaar product. Dit blijkt uit een onderzoek van de Amerikaanse Cornell University. In beide gevallen blijken shoppers een goed gevoel te hebben bij hun aankoop. Maar naar verloop van tijd blijkt de tevredenheid over de aankoop van een ervaring (zoals een vakantie of een behandeling bij een schoonheidspecialist) toe te nemen, terwijl de aankoop van een duur product meestal leidt tot heroverwegingen.
Bij productaankopen blijken consumenten hun eerder genomen aankoopbeslissing in twijfel te gaan trekken en te vergelijken met een aankoop die niet is gedaan: “Had ik niet beter die andere TV kunnen kopen?” Of: “Is mijn PC wel net zo goed als die van de buren?” Volgens de onderzoekers heeft de uitkomst te maken met het feit dat ervaringen veel moeilijker te vergelijken zijn.
Er is overigens voor marketingmedewerkers van producenten wel hoop volgens het onderzoek. Als zij het product weten te verkopen als ervaring (u koopt geen MP3-speler, maar uúúren luisterplezier) blijft de tevredenheid over de aankoop veel langer intact.

Hoe harder een shopper zijn best doet om tijdens het boodschappen doen een budget in de gaten te houden, hoe slechter hij daar in slaagt. Dat blijkt uit nieuw Amerikaans onderzoek, dat in het maartnummer van het Journal of Marketing wordt gepubliceerd.

Technieken
Onderzoekers, waaronder de gerenommeerde expert op het gebied van consumentengedrag Brian Wansink, vonden dat er twee technieken zijn die shoppers gebruiken om in te schatten hoeveel ze besteden in de winkel: ze schatten de totaalprijs van een winkelmandje in of proberen de afzonderlijke boodschappen tijdens het shoppen bij elkaar op te tellen. Deze laatste techniek wordt vooral door shoppers gebruikt die echt op hun bestedingen proberen te letten.
Beide technieken leiden tot een onderschatting van de waarde van ‘het mandje’. Per saldo komen alle shoppers dus boven hun budget uit. Maar het blijkt dat de ’schatters’ dichter bij de waarheid komen dan de rekenaars. Het lukt maar weinigen om goed uit het hoofd de prijzen bij elkaar te blijven optellen. En dat terwijl juist deze groep meer baat heeft bij een goede inschatting.
Daarnaast blijkt ook dat prijs-schattende shoppers geen moeite hebben met psychologische prijzen. In winkels waar een retailer veel prijzen hanteert die eindigden op 99 cent (€4,99 bijvorbeeld) bleken de shoppers dit mee te nemen in hun schatting. De prijzen werden in hun hoofd naar boven afgerond waardoor ze een reëler beeld hadden van de totale waarde van hun boodschappenmand.

Implicaties
Voor retailers lijkt het handig om te proberen het de rekenaars moeilijk te maken, om de bestedingen hoog te houden, maar dat is niet het geval. Shoppers die telkenmale meer uitgeven dan ze zelf hadden gehoopt, kunnen een erg negatieve emotionele houding ontwikkelen ten opzichte van de winkelervaring: slecht voor binding en loyaliteit. Nieuwe technieken als handscanners kunnen voor deze shoppers een uitkomst bieden.

Via PhysOrg